+7 495 514 02 76

Москва и Московская область

 

+7 495 9 955 955

Многоканальный телефон для Москвы и МО

Особенности формирования бренда в жилых комплексах как фактор повышения конкурентоспособности - А.И. Валетов

Дата: 05.10.2011    Автор: А.И. Валетов

Вопросами формирования брендов занимаются многие компании и исследователи. Формирование бренда заботит многие отрасли, где каждая из отраслей имеет свою специфику, в том числе и рынок недвижимости. В свою очередь формирование бренда для фирм, которые предлагают готовые дома в аренду в рамках жилых комплексов, имеет свои особенности, влияющие на конкурентоспособность, которые мы рассмотрим в данной статье.

 

Понятие бренда возникло в США в 30-е гг. ХХ в. как общей характеристики продаваемого товара. На сегодняшний день большинство специалистов по маркетингу склоняется к тому, что потребителей привлекает не только сам товар, сколько его брендовое оформление. Например, К. Пикеринг считает бренд «символом, наполненным важным для пользователя смыслом»[1]. Отечественные специалисты Ф.И. Шарков и А.И. Ткачев дают следующее определение бренда: «Бренд – это объект сбыта и закрепленный за ним символ, особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения»[2].

 

В данной статье мы рассмотрим особенности формирования бренда на примере ЗАО МЖК «Росинка». «Росинка» является одним из самых первых жилых комплексов предлагающим комфортабельное жилье западного стандарта в аренду с 1992 г. Жилой комплекс располагается в Красногорском районе Московской области, всего в 6-ти километрах г. Москва и находится в живописной лесной зоне на земельном участке размером 54 ГА. На сегодняшний день на территории жилого комплекса построено 350 домов типа «таунхаус» и проживает более одной тысячи человек. Клиентами «Росинки» являются в основном иностранные граждане – высшие руководители представительств иностранных компаний в Москве и дипломатических структур. Месячная арендная ставка в жилом комплексе колеблется от семи до четырнадцати тысяч долларов США. Конкуренция на рынке аренды жилья постоянно растет, и все компании сталкиваются с жесткой конкуренцией. Именно поэтому, формирование и развитие бренда в «Росинке» всегда играло главную роль в повышение конкурентоспособности жилого комплекса и успешного развития в течение последних 12 лет.

 

Существуют разные уровни ценности бренда которые описываются шестью значениями.

 

Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации с отличительными свойствами товара. Например, дома на территории жилого комплекса «Росинка» ассоциируется с высокой стоимостью, и высоким престижем.

 

Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, арендатор будет знать, что сняв коттедж в «Росинке» ему не придется сталкиваться с коммунальными проблемами, языковым барьером, плохим уровнем обслуживания в течение своего проживания на территории комплекса.

 

Ценности. Марка отражает систему ценностей фирмы. Например, дома в «Росинке» символизируют высокие эксплутационные качества, безопасность, престиж.

 

Культура. Марка может представлять определенную культуру. Например, «Росинка» олицетворяет западную культуру: организованность, высокое качество домов и услуг.

 

Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы. Например, «Росинка» ассоциируется с людьми высокого уровня, семьей, вызывает образ счастливого арендатора.

 

Пользователь. Марка предполагает определенный тип арендатора. Например, среди арендаторов «Росинки» все привыкли видеть респектабельного бизнесмена, а не молодого студента.

 

По мнению Филиппа Котлера, индивидуальность образа бренда формируется исходя из нескольких выше перечисленных значений. Основное внимание уделяется таким значениям как ценности, культура и индивидуальность, поскольку именно они определяют сущность значения бренда. Именно исходя из этих значений дальновидные компании разрабатывают долгосрочные марочные брендовые стратегии, основанные на ценности и индивидуальности бренда[3].

 

В связи со значимостью бренда в конкурентной внешней среде, компания должна постоянно поддерживать и укреплять свой бренд. Традиционным способом поддержания бренда является реклама и другие виды продвижения товара или услуги на рынке. Соответственно, по мнению большинства специалистов, первое, что может привести к обесцениванию бренда, - это сокращение расходов на все виды рекламы. По их мнению, это равносильно прекращению эксплуатации жилого здания, если рассматривать этот вопрос с точки зрения материальных активов. Для создания бренда могут уйти многие годы. При этом особенно важно создать механизм поддержки и защиты бренда с помощью, например, фирменного товарного знака или знака обслуживания. Однако, помимо рекламы существует специальная программа создания и управления брендом на рынке – брендинг. Брендинг включает в себя «создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление»[4]. Сущность брендинга заключается в создании постоянных преимуществ своего бренда в сознании целевой группы клиентов. Это подразумевает развитие и стимулирование лояльности клиентов к бренду, призванную сохранить в памяти клиентов особую ауру, присущую тому или иному товару или услуге.

 


Вернуться к списку книг

Периодические издания

Юридические услуги

Яндекс.Метрика

Поделиться ссылкой на выделенное