А.В. Парфентьев,
кандидат юридических наук
О ТОВАРНЫХ ЗНАКАХ, БРЭНДАХ, СИМВОЛИКЕ И СИМВОЛАХ
Природа происхождения терминов и понятий. Читателям, разумеется, знакомы термины «торговая марка», «торговый знак», «товарный знак»: их употребление стало повсеместным. Постараемся разобраться в корректности приведенных терминов и проанализируем их происхождение.
Термины «торговая марка» и «торговый знак» обязаны своим происходением, во-первых, переводу с английского языка словосочетания trade mark, в котором слово trade, к сожалению, понимается только как «торговля», хотя по-английски правильнее бы звучало соmmегсе, а, во-вторых, представлению о том, что маркировка нужна именно в торговом обороте. Итак, применительно к маркировке слово trade в понятийном смысле следует идентифицировать с товаром. Хотя, повторюсь, словари содержат оба понятия.
Возникла необходимость выделения произведенного товара среди аналогичных много веков тому назад в целях идентификации скота. Производилось это путем клеймения, и одновременно достигались две цели: качественная продукция запоминалась, и можно было знать, кто вырастил скот. К переводу слова mark замечаний, в принципе, быть не может, поскольку любой словарь содержит наряду со словом знак в качестве перевода на русский язык и слово марка. Но, поскольку Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (в ред. Федерального закона от 24 декабря 2002 г. № 176-ФЗ) в качестве принятого определения содержит термин товарный знак, то и имеет смысл придерживаться этого принятого термина. Запатентовать товарный знак тоже нельзя: патентуются только изобретения, промышленные образцы и полезные модели, что регулируется Патентным законом Российской Федерации. Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ и оказываемых услуг (далее – товары) юридических или физических лиц и они в соответствии с Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» регистрируются.
Основные положения законодательства. Интересно сравнить первоначальную (от 23 сентября 1992 г.) и новую (от 24 декабря 2002 г.) редакции Закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Так вот по первоначальной редакции - товарный знак – это обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товары) других юридических или физических лиц.
Разница принципиальная: по старой редакции, если обозначение в результате государственной экспертизы будет признано способным отличать товары производителей, то в только этом случае оно отвечает критериям товарного знака, если не будет, значит, это обозначение – не товарный знак. Как следует из приведенной формулировки, новая редакция Закона раздвигает рамки использования обозначения в качестве товарного знака. То есть, чтобы обозначение было признано товарным знаком, отпадает необходимость в установлении его способности отличать товары, достаточно осуществлять действия по индивидуализации товаров, то есть наносить обозначение как непосредственно на сами товары, так и на любую документацию, связанную с введением товара в гражданский оборот (сюда можно отнести рекламу), а также использование во всемирной сети (Интернет).
Другое дело, что исключительные права на товарный знак могут быть приобретены только в результате государственной экспертизы и произведенной на основании вынесенного решения уплаты заявителем установленной пошлины. После уплаты пошлины в установленные сроки товарный знак вносится в Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации, одновременно вносятся сведения о его владельце, дате приоритета и его регистрации, перечне товаров и услуг, для которых он зарегистрирован, и другие сведения, касающиеся регистрации и все сведения о дальнейших изменениях. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство.
Понятие брэнда. Несмотря на назначение товарного знака индивидуализировать товары, есть более чем серьезные основания говорить о товарных знаках именно у торговых компаний. Наиболее крупные реализуют продукцию с нанесенным вместе с товарным знаком производителя и своим знаком обслуживания. В этом случае применяется термин retailer brand. Очень часто помимо геtailer brand можно не встретить никакой другой маркировки: природа этого способа продвижения товара на рынок заключается в том, что от производителя не требуется дополнительных издержек при реализации продукции, как бы все на себя берет торговая компания. Но и цена реализации такой продукции от производителя торговой компании при одинаковом ее качестве в сравнении с маркируемой товарным знаком производителя будет ниже. То есть, с одной стороны, экономия средств при продвижении товара на рынок, с другой, ниже оптовая цена, но определенные выгоды для торговой компании.
Следует оговориться, приведенная терминология в российском законотворчестве не применяется, точно также ее нет и в международных правовых актах, регулирующих интеллектуальную собственность. И вместе с тем интерес к слову brand от этого ничуть не становится меньше. Исследуя в 1994 г. стоимостную составляющую товарного знака, автор встретил этот термин в американской, английской и шведской литературе по экономическим аспектам интеллектуальной собственности. Разумеется, задался вопросом, а почему, собственно, brand, а не trade mark? Значит, какое-то различие все-таки есть, несмотря на то, что речь идет о маркировке товара? Природа использования американцами двух терминов стала ясна после того, как изучил американское законодательство по товарным знакам: а позднее встречался с представителем Патентного Ведомства США.
Дело в том, что в США для регистрации обозначения, наносимого на товар или сопровождающего оказание услуг, в качестве товарного знака, недостаточно тех критериев, которые присутствуют в законодательстве России и европейских стран.
Законодательство США (Trademark Асt) предусматривает возможность регистрации только тех знаков, которые маркируют товары, участвующие в торговом обороте. При этом законодательство предусматривает специальную форму представления доказательств использования знака. И в отличие от российского законодательства, охрана предоставляется только в отношении тех товаров и услуг, по которым представлены доказательства их производства и выпуска в торговый оборот. По российскому законодательству можно подать заявку хоть на все 45 классов товаров и услуг по Международной классификации товаров и услуг (МКТУ). Примерно так и поступали заявители в начале 1990-х гг. (знаю это не понаслышке, поскольку сам представлял интересы более чем сотни заявителей). Поэтому фактически, прежде чем быть зарегистрированным, товарный знак в США должен себя зарекомендовать, и такой зарекомендовавший себя знак и принято именовать брэндом.
Считается, что само слово brand имеет скандинавские корни и означает «клеймение огнем», как уже говорилось выше, клеймился скот. Сегодня же слово brand наполнилось новым содержанием и содержит все-таки не только идею идентификации маркируемого товара, но уже включает в себя экономические и социальные категории. Сказанное обосновывается тем, что брэнд объемлет совокупность материальных (вещественных) и нематериальных (неосязаемых) категорий, которые формируют благоприятное впечатление у потребителя и желание приобрести товар с конкретной маркировкой среди множества других аналогичных.
Брэнд может относиться к конкретному продукту - товарной номенклатуре, модели, модификации, тогда можно сказать, что это брэнд-продукт, а может относиться ко всей компании в целом, тогда это - корпоративный брэнд, в свою очередь тесно переплетающийся с фирменным наименованием. В общем случае совокупность категорий материального и нематериального характера брэнда формируют права, вытекающие из обладания интеллектуальной собственностью, что подтверждается наличием соответствующего правового титула у собственника:
- зарегистрированные или имеющие правовую охрану по другим основаниям товарные знаки - справедливо их считать остовом брэнда;
- права, вытекающие из промышленного образца (дизайна);
- авторские права;
- патенты на изобретения.
Примером может служить любой автомобиль. Марка автомобиля - это, во-первых, зарегистрированный корпоративный брэнд, к примеру, «Оре1», на более низком уровне можно выделить модельный ряд, или семейство, «Ореl Astra», еще ниже на уровне моделей «Ореl Astra Саbrio», и наконец модификации, к примеру, «Ореl Аstга Саbrio 1.8». О всемирной известности брэнда «Оре»l говорить не приходится, но попутно следует отметить, что он принадлежит корпорации «Сепегаl Моtогs», хотя в конкретном случае не несет на кузове эмблемы «Сепегаl Моtогs», как это принято на автомобилях корпорации «Сепегаl Моtогs», выпускающихся в США («Cadillас»). Но зато отдельно регистрируется как товарный знак словесное обозначение «Ореl Аstга». Что касается промышленного образца (дизайна), то кузов для модификации «Ореl Аstга Саbriо 1.8» разработан кузовным ателье «Вегtоnе». Его эмблема также присутствует на кузове автомобиля. В этом случае защищаются как права «Оре1», так и права «Вегtоnе».
Само собой разумеется, и это видно по примеру с кузовом, разработанным по заказу, не обязательно разрабатывать все самим от начала до конца, важно приобрести права на дизайн или изобретение. То есть можно действовать либо в рамках лицензионного соглашения, либо в рамках уступки патента или товарного знака. Все были свидетелями того, какая борьба развернулась в конце 90-х гг. XX в. за автомобильное подразделение концерна «Rоlls-Rоусе», которой разделили германские концерны «BMW» (непосредственно «Rоlls-Rоусе») и «VolksWagen» («Bentley»). Ведь вместе с акциями к новым владельцам перешли права на товарные знаки.
Корпоративная символика. Здесь явно прослеживается логическая связь между корпоративной символикой, то есть средствами выражения имиджа корпорации, и символом. Поскольку символика имеет своим предназначением формировать или у потребителя, или клиента, или у партнера уважения к самой корпорации, то она в виде того же фирменного наименования, товарных знаков, слоганов (девизов) наносится не только на товары и рекламу самой продукции и услуг, но и на такие носители, как например, флаги, вымпелы, майки, календари, авторучки, блокноты, которые не выпускаются корпорацией, но выполняют свою роль по формированию имиджа корпорации в качестве сувениров (за исключением флагов и униформы - футболками еще можно обменяться). Есть еще один термин очень и очень близкий к понятию корпоративной символики - это фирменный стиль.
Символы. Символы в сознании людей могут быть отнесены к качеству, надежности, солидности, устойчивости, а отсюда, к вере в будущее. И когда граждане (или подданные Ее Величества) верят в символ, то этот символ становится уже общенациональным достоянием. Товарные знаки «Соса-Со1а» принадлежат корпорации, то есть частным лицам, но вместе с тем являются символом Америки. То же самое можно сказать и в отношении автоматов «АКМ», самолетов «МиГ», «Су», вертолетов «Ка», водки «Столичная», «Московская», продукции кондитерской фабрики «Красный Октябрь».
Эти брэнды всемирно известны, поэтому их можно назвать символами России (не смешивая с государственной символикой). И отношение к ним должно быть соответствующим. Имеется в виду, что «раскручивались» они на деньги всего государства за десятилетия до приватизации, а некоторые уже попали в частные руки и на их продаже хотели нагреть руки скороспелые олигархи.
Но бывает и так, что смешение понятий «брэнд» и «символ» несколько «перемахивает» через планку разумного смысла. На некоторых конкурсах в качестве брэндов номинируются физические лица, т.е. какой-нибудь очень крупный чиновник или олигарх могут быть, к примеру, признаны «Брэндом года»?!
И, наконец, еще раз о символах государства, но на сей раз не о корпоративных, а воинских. Можно только приветствовать возвращение на Родину регалий Лейб-Гвардии Гренадерского полка, исполнение марша Преображенского полка (впервые на Параде Победы в 1995 г. у Парка Победы, а теперь и на Красной площади), что следует рассматривать в качестве реальных шагов по возрождению славных воинских традиций Отечества.